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40年代-戦争と戦後

戦時下の物資統制とジーンズ

1939年に第二次世界大戦が起こるとアメリカもそれに参戦します。そして1941年、日本軍による真珠湾攻撃を発端として太平洋戦争が始まります。太平洋戦争の開始によって、アメリカでは物資統制がしかれました。

これによってリーバイスでは、綿糸の無駄遣いという理由からアーキュエイトステッチからペンキステッチに変更され、股リヴェットとバックルバックが廃止されました。そのほかには、銅メッキのスチールリヴェットへの変更、月桂樹のドーナツ型トップボタンの採用など。しかし、品質にこだわるリーバイスは、デニムのオンスダウンにだけは抵抗しました。

一方のリーは、アメリカ有数のワークウェアメーカーとして政府から軍需品の生産を請け負っていました。そしてジーンズは、よりオリジナルなものに変化・発展していきました。

それまでのリーのジーンズ、「101カウボーイパンツ」は、ヘア・オン・ハイドのレザーパッチといった特徴があったものの、バックポケットにリーバイス風のアーキュエイトステッチを使用したりと、リーバイスの「501」に似たものでした。

リーのジーンズは物資統制の下、リヴェットやボタンの簡素化を求められましたが、バックポケットのステッチは補強用のステッチとして認められました(バックルバックは廃止)。そして、1944には、「リー・ライダース」と改名され、オリジナルのレイジーSステッチが採用され、またそれまでのワークウェア的な太いシルエットから、タイトで体にフィットするシルエットに変更されました。

ここには、リーがカウボーイのイメージを広告戦略に用いながらも、より都会的なシルエットにすることで、戦後のカジュアルウェア市場をジーンズで制しようとした意気込みが表れています。

戦後~ラングラーブランドの誕生

リーバイス「501」のアーキュエイト・ステッチが復活します。

戦後すぐの1946年に、リーはエロッサー・ハイネマン社を買収します。同社は「キャントバステム」や「ボス・オブ・ザ・ロード」などのブランドを抱える有力ワークウェアメーカーでした。同年、雑誌「LIFE」に広告を展開し、ここからリーは、ワークウェアーメーカーからカジュアルウェアメーカーへとシフトチェンジしていきます。この背景には、戦前の不況から一転して戦後の経済成長と繁栄を見越して、カジュアルウェアの需要が増えると思ったからなのでしょう(1949年には女性用の「レディ・リー・ライダース」を発売)。

一方、戦前さまざまなワークウェアメーカーが買収や合併を通して生まれ、ワークウェア市場で世界最大のメーカーにまで成長したブルーベル社が、1947年に「ラングラー」ジーンズを発売します。“ジーンズ”の名称を正式に最初に使用したのはブルーベル社でした。

ラングラーはハリウッドのウェスタン・デザイナーであったロデオ・ベンをデザイナーにして作られた、世界最初のデザイナージーンズです。ロデオ・ベンは、ラングラーのジーンズに機能性やフィット感などをもたらしました。これは、実際に馬に乗るカウボーイたちに意見を聞いて採り入れたアイデアから、ジーンズのデザインをしたことによります。

この機能的な「ラングラー」のジーンズはカウボーイたちに人気になり、ワークウェアだけでなく、ウェスタンウェアにおいてもブルーベル社は高いシェアを誇ります。

1949年にはデニムジャケットの「11MJ」を発売します。このデニムジャケットもフィット感のある機能性の高いものでした。そして同年にレディースジーンズの「ジーニーズ」を発売します。

女性とジーンズ

ここで女性とジーンズについて少し説明します。

いまでは女性ファッション誌などで「デニム特集」などが組まれたり、男女問わず、そしてハリウッドなどのセレブからストリートの若者まで人気のジーンズですが、もともとは労働着であったことから女性がジーンズを穿くことは、男性よりもだいぶ後になってからでした。

労働着で、しかもゆったりとしたダボダボのシルエットだったからという理由もありますが、それ以上に、センターフロントにあるボタンフライ(またはジッパーフライ)のパンツであることのほうが大きな理由です。

当時の女性用パンツはセンターではなくサイドにジッパーがついていました。だから、センターフロントにあるジッパーをおろすことがとても良くないことと思われていたので、女性に避けられる傾向にありました。

しかし、それを戦争が変えたのです。男性が戦場に行く中、女性は兵器工場などで工場作業員として戦争に従事しました。そこでの作業着・労働着には主にジーンズが採用されていたのです。このことは、女性がジーンズを穿くきっかけとなり、戦後のジーンズのファッション化に大きな影響を与えることになりました。

第4章、マーロン・ブランドとジェームズ・ディーンへ続く