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ジーンズとカウボーイ

みんなのヒーロー“カウボーイ”~ジーンズメーカーの広告戦略

リーバイスの「501」から遅れること約20年の1911年にH.D.リー・マーカンタイル社がウエストオーバーオールの製造を開始しました。リーはもともと食料品を扱う会社で、労働者向けの労働着の卸もしていましたが、オリジナルのワークウェアの生産に乗り出したのです。

また、この頃には、デニムを使用した労働着の需要が増えてきたことや、リーバイスのリヴェットの特許(1890年まで有効)もすでに切れていたこともあり、アメリカ各地に多くのワークウェアメーカーが存在していました(それらの中には、明らかにリーバイスを真似したものを作るメーカーがありましたが、たいていのメーカーは現存していません)。現在も残っているもので有名なものでは、カーハートやオシュコシュなどがあります。

しかし、まだ“ワークウェア”としてのジーンズであり、広く一般に普及することはありませんでした。ジーンズが“ファッション”化することに一役買うことになったのは、ジーンズを労働着として着ていた労働者の中のカウボーイたちです。

カウボーイは当時発展していった映画によく登場しました。特に、1930年代には映画の中でカウボーイたちはジーンズを着用するようになりました。

リーバイスはカウボーイをイメージさせる広告を展開し、リーは「101カウボーイパンツ」を発売します。そして、リーバイスの「501」に、カウボーイたちが馬の鞍をリヴェットで傷つけることを嫌がっていたため、「隠しリヴェット(コンシールド・リヴェット)」が採用されます(1936年)。そして、サスペンダーボタンが廃止されます。

デュード・ランチ~世界恐慌とレディースジーンズの誕生

また一方、1929年に世界恐慌が起こりアメリカの経済も不況に。西部の牧場主たちは牛肉の価格下落のため経営が悪化しました。そこで牧場主たちは「デュード・ランチ(DUDE RANCH)」を思いつきます。それは恐慌下であっても、ゆとりのある東部の富裕層たちに、夏の休暇を牧場で過ごしてもらう、いわゆる“牧場観光”のことです。「デュード・ランチ」自体は1930年代よりも前からありましたが、30年代には西部の牧場じゅう「デュード・ランチ」を催していました。

「デュード・ランチ」に来る観光客は、映画や宣伝ポスターで見た“ジーンズを穿いたカウボーイたち”への憧れや郷愁感、開拓者たちの精神に対する尊敬などから、自分たちも同じ野外の牧場でジーンズを穿いて食事をしたりして休暇を過ごしました。

リーバイスは「デュード・ランチ」アイテムとして女性用の「レディ・リーバイス(LADY LEVI'S)」、いわゆる701XXを発売。ここで、女性向けのジーンズが世界に初めて生まれました。また男性用、女性用ともにライダース・ジャケットも発売されました。

「デュード・ランチ」は、東部にジーンズを普及するきっかけと、女性向けのジーンズの生産の開始のきっかけにはなったのですが、まだこの時代には、ジーンズは“労働者の服”というイメージが強かったので、一般の人たちが日常的に着ることはなかったようです。「デュード・ランチ」用のイベント衣装・仮装衣装といったものでした。

第3章、40年代-戦争と戦後へ続く